Jeudi matin, Maxi mettait en ligne une nouvelle publicité mettant en vedette Martin Matte. Alors qu'elles sont habituellement assez amusantes et très populaires, celle-ci manquait sa cible et a vite reçu des critiques, notamment de l'organisme ANEB Québec qui vient en aide aux personnes aux prises avec un trouble du comportement alimentaire.
« Nous croyons que la manière de le présenter dans la publicité de Maxi, à travers un stéréotype, tend à porter préjudice, s'était prononcé ANEB sur Facebook peut après la publication de la publicité, qui a rapidement été retirée avec des excuses de la chaîne d'épicerie. Le contexte actuel de confinement porte déjà atteinte majeure à la santé mentale des gens et cela inclut les troubles alimentaires, de l'image corporelle ainsi que les gens ayant une relation conflictuelle avec l'alimentation. Cette publicité pourrait avoir un impact sur la détresse psychologique, la honte et la culpabilité en raison des messages véhiculés. »
C'est finalement en soirée que l'humoriste a réagi à la controverse et au retrait du spot publicitaire. Également sur Facebook, il n'a pas caché sa surprise et a défendu sa vision créative, mais s'est aussi dit désolé pour ceux et celles qu'il aurait pu offenser : « On ne rit pas de personnes, c'est Martin Matte, qui a pris du poids en confinement et on rit avec ça, en exagérant beaucoup. Personne dans le processus de la création cette pub n'a voulu ou a pensé offenser les gens en surpoids. Jamais. Cela dit, je suis désolé pour les personnes qui se sont senties offensées. Pour vrai. »
« Cette pub se voulait bon enfant, pour faire rire. Et oui, beaucoup de monde l'avait vue avant d'être diffusée, et oui, ils trouvaient ça drôle. Je vous avoue que je suis un peu flabergasté... C'est difficile en humour de plaire à tout le monde. Avec l'opinion de chacun, les associations, qui font cela dit un travail essentiel pour leurs membres, les réseaux sociaux... ça limite beaucoup les possibilités d'humour mettons! »
« Je vous aime et j'éponge cette situation qui, je l'espère, fera de moi un être humain plus ouvert et tolérant », a conclu Martin Matte.